中新网11月11日电(宋宇晟) 一年中只有两个夜晚,会让中国人集体性地停留在电子屏幕前:一个是除夕夜,一个双11凌晨。对于今年的11月11日,一篇名为《双11正在超越春晚?》的文章这样形容到。

  在不少中国人眼中,11月11日似乎已经变成了一个“剁手”的节日。而事实上,几年前,这一天还是以“光棍节”面目出现的。但“光棍节”是怎么变成“双十一”的?

  在“光棍节”产生的最初那几年,11月11日被定义为一个流传于年轻人之间的娱乐性节日。由于这一天的日期里有4个阿拉伯数字“1”,形似4根光滑的棍子,而光棍在中文中有单身的意思,这个日子便成了“光棍节”。

  而其起源也有多种说法。比较广泛的说法是,1990年代,南京的几个大学生在寝室卧谈中想出了以11月11日作为“光棍节”来组织活动。也有人从清华的BBS中搜索出,在1999年,清华已有“光棍协会”,出现了“11·11光光节”的提法,并已作为固定节日被集体庆祝。还有报道称,1992年北京理工大学六名大学生组织的“京工光棍节”是这一节日的最早雏形。

  正因此,有研究认为,“光棍节”有着典型的青年亚文化属性,它来源于青年群体,同时也与主流文化相异,具有亚文化的特征。

  最明显的例子莫过于“光棍节”自身衍生出了一套颇具“仪式感”的节日活动。有人还曾对此加以总结:节日当天,要吃两根油条和一个鸡蛋或四根油条和一个包子的“节日套餐”;送以筷子为礼品的节日赠礼;参加单身聚会;购买“光棍证”;出游坐11路公交车;中午11点11分准时吃饭;夜里11点11分准时睡觉等等。

  虽然“光棍节”带有强烈的时代气息,也不符合中国传统节日的特征,与传统婚姻观念中对单身的焦虑又完全相反,但这并不妨碍年轻的单身群体通过“光棍节”当天仪式性的活动表达自己的存在以及对“单身文化”的认同。同时,也有文章认为,这正折射出新生代光棍们面对自我身份的一种轻松、戏谑、调侃的社会文化心理。

  “光棍节”就这样随着时间一路向前,到2011年达到顶峰。由于2011年11月11日中出现了六个阿拉伯数字“1”,当年的这一天也被不少网友调侃为“神棍节”。

  这一年,淘宝第一次在11月11日促销活动中大打“光棍节”主题,并打出“就算没有男(女)朋友陪伴,至少我们还可以疯狂购物”的广告语。

  于是,极具当下时代性的电商与亚文化节日中的集中消费进行了对接,并很快产生了巨大的商业利益。

  数据显示,在“双十一”创意开始的2009年,网络购物占全社会消费品零售总额比重不到2%,网购用户刚刚突破1亿。而六年之间,网购的记录从2009年的淘宝商城5200万元,飙升到2014年天猫用两分钟就突破十亿元。

  到今天,我们可以这样说,“双十一”已经成功地将“光棍节”进行了商业化,将一个相对小众的新兴亚文化节日转变成了大众的购物狂欢节。

  当然,将“光棍节”商业化为“双十一”,很大程度上是因为两者确实具有相似的内核。有研究就指出,青年亚文化与消费文化本就有着千丝万缕的联系,而在当下的消费社会中,这种青年亚文化的发展甚至可以说是离不开消费的。

  同时,“光棍节”的青年亚文化受众与“双十一”的网络消费者也有较大重合度。年轻的单身族既是新兴节日的创造者、参与者,同时也是网购的主力军。

  到2012年,淘宝注册了“双十一”等一系列商标。从那时起,“双十一”再也不是简单的“11月11日”,更不是原来的“光棍节”,它已变成了另一种文化符号。这个符号直接指向网购狂欢节、全场5折、淘宝或是天猫。

  今天,当我们再谈到11月11日这一天的节日活动时,“网购”二字早已取代了过去的油条、鸡蛋和11路公交车。节日的固定项目变成,“双十一”之前彼此分享购物车目录,“双十一”后吐槽物流。

  当然,11月11日的内涵不会停止改变。不论是“光棍节”背后的青年亚文化,还是“双十一”表面的消费文化,都未停止改变。

  今天,“光棍”已经不再被人们挂在嘴边,取而代之的是“单身狗”,而“虐单身狗”的活动虽然和“光棍节”关系不大,却传承了“光棍节”时代的那种自嘲和戏谑的态度,并且这种活动也不一定非要在11月11日通过一种“仪式”表达出来。

  “网购”也已经不再是年轻人的专利,“剁手”倒是总被网友挂在嘴边,而淘宝早已不靠11月11日的优惠吸引网购一族,“剁手”似乎已经成为常态,“双十一”仅仅是“剁手党”狂欢的日子之一。

  而当过节的内容成为日常生活的一部分,节日似乎就失去了其原有的魅力,也必将产生变化。今年,就有不少声音在说,“双十一”或许和曾经的“光棍节”一样,也正在消亡。

  对此,吴晓波说,2015年的11月11日仍将记录迭出,烟花满天。但他同时也预言,今天可能是“双十一”的最后一战了。

  华东师范大学民俗学研究所的张海岚说,随着消费者的消费心理回归理性,“双十一”最终也会走向消亡。

  虽然他们各有各的理由,但对于“双十一”来说,结论都是相似的——消亡已在眼前。

  事实上,在继续商业化进程的同时,今年的“双十一”也有了新的活动——冯小刚执导的“双十一”晚会。

  这似乎又为11月11日加入了一定的“文艺”元素,而在“双十一”还是“光棍节”时就具备的那种娱乐性或许也将随着这场晚会,以另一种娱乐的方式回归。

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